最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　50克有多少参照物图片，50克有多少参照物c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年850克有多少参照物图片，50克有多少参照物月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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