最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思)情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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